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交易让世界运转。从商品和服务到股票再到知识产权，现代经济依赖于买卖，但人们往往不愿意用自己拥有的东西换取自己没有的东西，即使这样做客观上是不理性的。这种现象被称为“禀赋效应”，它限制了贸易效率。

在《科学进展》杂志上的一项新研究中，宾夕法尼亚大学综合知识大学教授迈克尔·普拉特和浙江大学的合作者开发了一个框架来描述买家和卖家在交易过程中如何做出决策。

“人们经常做出非理性的决定，我们有兴趣了解其中的原因，”该研究的资深作者普拉特说。

研究小组还确定了这一决策过程背后的独特生理机制。具体来说，他们发现达成交易的可能性与买家和卖家的目光集中在哪里（以及多长时间）以及他们的瞳孔放大程度之间的联系。当买家和卖家都关注潜在收益而不是损失，并且买家和卖家的瞳孔都放大时，交易更有可能达成。

禀赋效应背后的潜在机制尚不清楚，尽管它已在现实世界环境和监测行为和大脑活动的实验室研究中得到证明。对于为什么存在禀赋效应，有两种主要的非互斥理论。第一个与损失厌恶有关——因为人们对损失的感觉比对获得的感觉更强烈，所以他们不太可能想要放弃他们已经拥有的东西。

“在交易情况下，大多数人关注的是他们可能会失去什么，而不是他们可能会得到什么，因为我们的警惕系统已经发展到始终警惕威胁，”普拉特说。

第二种理论认为，禀赋效应是由惯性造成的；卖家和买家都不愿意改变现状，因此他们需要额外的激励——折扣或更好的溢价——以克服这种犹豫并达成交易。

普拉特的团队希望梳理风险规避与惯性的相对影响，以确定禀赋效应对交易决策的影响。为此，研究人员进行了一系列实验室实验，测试参与者购买和出售彩票的意愿，然后使用基于视频的跟踪系统监测参与者的注视和瞳孔直径。他们还记录了参与者做出决定所需的时间。然后，他们利用这些数据建立了一个模型来描述买家和卖家如何收集证据。

正如预期的那样，禀赋效应对于买家和卖家来说都很明显。买家选择购买的速度比选择不购买的速度慢，这表明他们在以大多数价格购买彩票时犹豫不决，但卖家选择出售的速度比选择不出售的速度慢。

卖家花更多时间查看他们的商品（彩票），而买家则花更多时间查看他们必须支付的价格。然而，卖家花在看彩票上的时间比买家花在关注价格上的时间更多，这表明损失厌恶在卖家的禀赋效应中发挥的作用比买家更大。

“当你看某样东西时，它会放大该物体或信息在大脑中的重要性，”普拉特说。“而且由于人们倾向于更多地关注他们更看重的信息，因此存在一个反馈循环；你对某样东西看得越多，你就越珍视它，反之亦然。”

当双方都关注自己的潜在收益时，即当卖方关注价格而买方关注彩票时，双方最有可能同意交易。研究人员还指出，当卖家同意出售时，他们的瞳孔往往会放大，而买家当他们同意购买时，瞳孔会放大，这样同步的瞳孔放大可以用来预测成功的交易。

虽然凝视作为注意力的功能，可能是指导交易者决策的一个因素，但研究人员怀疑瞳孔扩张是潜在生理机制的指标，而不是因果因素。人们的瞳孔会扩大以适应弱光环境，但在生理唤醒期间，当去甲肾上腺素（也称为肾上腺素）释放时，瞳孔也会扩大，就像在精神努力增加的时刻一样。

普拉特说：“人们必须积累更多的证据，才能做出改变现状的决定，而这需要更多的脑力劳动。” “在其他条件相同的情况下，当你要做一些意想不到或令人惊讶的事情时，你的瞳孔会张开。”

尽管研究人员在这项研究中没有操纵参与者的目光，但之前的研究表明，可以通过使某些元素更加直观来吸引买家或卖家的目光来操纵交易决策。

普拉特说：“通过让价格更大、更亮或更丰富多彩，而不实际改变其货币价值，你实际上可以增加人们接受交易的可能性，只需让他们花更多时间查看价格即可。”

这些发现可以指导干预措施，通过减轻禀赋效应来提高自由市场的效率。它们还可能对消费者保护产生影响，因为软件相对容易监控人们在哪里寻找以及持续多长时间。

这项研究还揭示了一些关于我们如何做出决定背后的生物机制的有趣内容。“我们的决策过程与注意力相关的方式并不是人类独有的，”普拉特说。“这与我们学到的东西或我们的文化没有任何关系；它与我们所学的东西无关。” 它源于生物学和我们大脑的连接方式。”

迈克尔·普拉特 (Michael Platt) 是宾夕法尼亚大学综合知识大学教授；詹姆斯·S·里普大学教授；宾夕法尼亚大学佩雷​​尔曼医学院、艺术与科学学院和沃顿商学院神经科学、心理学和市场营销学教授。

该论文的其他作者包括浙江大学梁泽贤、王瑞宁、王晓怡；冯盛，沃顿商学院神经科学计划客座研究员。

资助来源：国家自然科学基金委（32200883、72072161、R01MH108627）、科技创新2030重大专项（2021ZD0200409）、中央高校基本科研业务费专项资金、教育部脑科学与脑机融合前沿科学中心浙江大学，以及 MM 和 FS Lefkort 向沃顿神经科学计划赠送的礼物。